Sociala medier har fastnat i repeat

Det mest tröttsamma med sociala medier idag är utan tvekan engagement farming.

Det är en strategi som har infekterat plattformarna vi använder dagligen. Har du någon gång undrat varför dina flöden är fyllda av provocerande tweets, tomma löften om framgång på tre minuter, eller memes som inte har någon koppling till avsändaren?

Svaret är enkelt: det handlar inte om dig. Det handlar om att trigga reaktioner och maximera räckvidd – kosta vad det kosta vill.

Tre enkla knep – samma manipulativa mål

Engagement farming handlar om att utnyttja mänskliga triggers och det finns många olika taktiker. Jag nämner här tre övergripande taktiker, och de vanligaste. Men vi ser samma mönster överallt.

Först har vi kontroversen, den mest uppenbara och effektiva taktiken. Säg något provocerande, skapa en konflikt, och se kommentarerna flöda. Det spelar ingen roll om det är sant, relevant eller etiskt, så länge det skapar klick.

Sedan har vi ego-taktiken, clickbait som lovar snabba framgångar: "Bygg en AI-agent på tre minuter!" eller "Så här blir du rik över en natt!"

Och slutligen finns det underhållningen – de ständigt återkommande memes och virala klipp som distraherar oss från deras egentliga syfte.

Gemensamt för alla dessa taktiker är att de premieras av algoritmer som belönar engagemang framför värde. Därför ser vi samma återvunna innehåll, samma provocerande debatter och samma ytligheter dominera våra flöden. Det är uppfriskande när man stöter på något som bryter trenden – men det blir alltmer sällsynt.

Industrin bakom illusionen

Jag minns när jag pluggade marknadsföring och fick besök av en entreprenör som byggde sitt företag på just detta: skapa innehåll utan substans för att driva engagemang. Praktikanter berättade om hur de satt och pumpade ut NBA-klipp på Instagram trots att ingen i företaget brydde sig om basket.

Varför? För att bygga upp följarskaror som sedan kunde säljas vidare till företag i jakt på färdigpaketerade målgrupper. Det ideal sociala medier en gång stod för – att skapa gemenskap och närhet – har förändrats. Idag är det en industri där allt kretsar kring en enda valuta: vår uppmärksamhet.

De som arbetar inom detta system förväntas driva engagemang till varje pris, ofta på bekostnad av innehållets kvalitet och relevans. Praktikanter och juniora marknadsförare, som annars hade kunnat utveckla sin förståelse för strategisk kommunikation, får istället fokusera på att massproducera innehåll utan verklig koppling till sin publik. 

Det speglar den förändring som redan skett i branschen, där innehåll numera skapas främst för att tillgodose algoritmers behov snarare än människors. Och detta är innan vi ens börjar diskutera hur generativ AI fortsätter att omforma spelplanen.

Men vad innebär det för oss som användare? Det betyder att våra flöden är utformade för att hålla oss kvar så länge som möjligt, snarare än att ge oss verkligt värde. Plattformarna optimerar för engagemang, eftersom vår tid och uppmärksamhet är deras främsta tillgång. Ju längre vi stannar, desto fler annonser kan visas – en affärsmodell som bygger på att maximera vår närvaro, inte vårt välmående.

Plattformarnas ekonomiska incitament

Sociala medieplattformar har gjort sig beroende av konflikt och ytlighet. Ju mer upprörda, glada eller distraherade vi blir, desto längre stannar vi – och desto fler annonser kan de visa. Det är troligtvis därför modereringen är så otillräcklig och ibland direkt obefintlig. Konflikt driver engagemang, och engagemang driver pengar. Så enkelt är det.

Att försöka förändra detta känns nästan hopplöst. Plattformarnas affärsmodell är byggd på att hålla oss fast, och de enorma ekonomier som rör sig gör att ingen har något att vinna på att bryta systemet.

Jag ska inte låtsas som att jag själv inte är beroende. Det är jag. Jag vaknar på morgonen och kollar mobilen före frukost. Under dagen, när rastlösheten slår till, sträcker jag mig instinktivt efter skärmen. Jag åker buss och tåg till jobbet, ofta med blicken fäst vid mobilen, scrollande genom flöden som jag knappt registrerar. Även om livet inte helt kretsar kring mobilen, är den ständigt närvarande, som en tyst passagerare som alltid följer med.

Lösningen ligger hos oss

Är det här verkligen vad vi vill? Ska våra liv kretsa kring likes, retweets och algoritmer som bara vill hålla oss kvar i ett evigt doomscrollande?

Jag beundrar människor som av någon anledning inte drogs med i sociala medier. De som inte finns på någon plattform. Ja, de kanske missar viss social gemenskap, men de har också kommit undan ett av våra största beroenden idag. Vi andra, som fortfarande hänger kvar, borde fundera på hur vi kan minimera vårt beroende.

Ett första steg är att begränsa tiden vi spenderar med våra smartphones. Det är dessa små skärmar som möjliggör hela cirkusen.

Jag vill tro på en framtid där vi använder tekniken för nytta, snarare än att använda den för att stilla ett begär. Men det börjar med oss. Vi måste våga koppla bort, våga bryta oss från mobilen, och våga skapa något bättre.

För just nu är det enda vi gör att göda ett system som inte bryr sig om oss – bara om vår uppmärksamhet.